> “Às vezes quando eu entro numa loja não dá nem vontade de comprar”

Essa foi uma frase que ouvi semana passada de um amigo a respeito de suas experiências em lojas físicas. Ele tinha acabado de bater perna entre lojas, até gastado um dinheiro, mas saiu exausto pelo caos de experiências ruins que já se acumulavam de outras ‘bateções de perna’.

Dependendo da bolha da qual estamos falando, “experiência do cliente” é algo tratado apenas em produtos digitais. Mas há muito o que pesquisadores de CX podem agregar em insights para transformar a experiência em lojas físicas.

Apesar das compras pela internet terem tido aumento exponencial nos últimos anos (principalmente devido à aceleração da virtualização da vida com a pandemia) as pessoas ainda compram em lojas físicas. E muito. Apenas 6% dos brasileiros dizem comprar somente pela internet (Pesquisa Opinion Box), o que significa que há muito potencial para lojas físicas encantarem e se inovarem de diversas maneiras, se diferenciando das concorrentes.

O que proponho aqui é uma reflexão sobre como lojas de varejo e outros serviços podem se inspirar e tornar a experiência de clientes mais agradáveis em um mundo cada vez mais “phygital” (físico/digital).

Muitas vezes, as decisões sobre lojas de varejo não são tomadas por aquelas pessoas que estão ali próximas no dia a dia. Claro, principalmente em lojas nacionais, é muito importante que haja um nível de centralização na gestão exatamente para padronizar a experiência. Mas infelizmente, esse tipo de gestão distante pode fazer com que a experiência de atendimento, e a experiência do cliente, no geral, não seja a das mais agradáveis ou então seja despadronizada. (tipo o caso quando você ama um restaurante e não gosta de outro da mesma marca por algum motivo)

Claro que não significa que uma gestão distante necessariamente vai levar a uma experiência ruim, ok? Mas isso significa que seu time tem que se fazer próximo, mesmo na distância <3 e há algumas dicas para isso.

Mas antes, uma pré-dica: não podemos deixar que essa ‘centralização’ da gestão te impeça de alocar temporariamente times em cidades diferentes, ou contratar times de pesquisa em diversas regiões do país, ok? (olha aí mais um benefício de um time diverso para gerar insights que fazem sentido para o seu negócio!)

Dica #1: Faça seu time de atendimento se sentir pertencente

Claro que o motivo que leva todo mundo a sair de casa e ir trabalhar envolve, dentre outras coisas, uma necessidade financeira, um estímulo de desafio, e várias outras coisas que vão variar de cada pessoa. Mas me diga, você sabe o que move o seu time além da compensação financeira por seu trabalho? E outra: o seu time sabe o que move sua empresa? E onde entra o ‘cliente’ nessa equação de movimento?

Uma forma de contribuir para construir um time que compartilhe dos mesmos valores (e mostrar que dentro desses valores estás eu cliente - em alguma medida pelo menos, eu espero), é realizar workshops periódicos com os atendentes. Além do front do dia a dia de trabalho, é necessário incluir os atendentes em uma rotina de feedbacks e contato com o time todo para além do front.

Um workshop para co-construir uma ‘visão de cliente’ ou ‘tom de voz do cliente’, baseado em materiais internos da empresa colaboram para, não apenas manter um ambiente profissional saudável, como também estimulam as pessoas a entenderem o porquê de estar ali no dia a dia e o porquê de dar seu melhor.

Aproveite esses momentos para trazer a visão de outras lojas e outras cidades como exemplo, além de falas de clientes para ilustrar situações que necessitem atenção, mas também para ilustrar aquelas situações que já estão dando certo e valorizar as pequenas atitudes do dia a dia, como seguir um script de atendimento ou ter essa ou aquela postura.

Os resultados são um time mais maduro que entende melhor o seu propósito, se sente à vontade para reportar possibilidades de melhoria, além de introjetar melhor os scripts, uma vez que a pessoa faz parte do processo e não há estranhamento do porquê falar X ou Y. Ah, e não se esqueça: um time de atendimento bem treinado não tem preço. Em lojas físicas, você pode ter o lugar mais maravilhoso do mundo e divertido para seu cliente transitar, mas se o atendimento for ruim e o cliente não se sentir acolhido, toda a estrutura física incrível será em vão. Se não sabe por onde começar, comece treinando e co-criando com seu time in loco.

Dica #2: Saiba o que leva o seu cliente à sua loja

Pois é. Da mesma maneira que temos que responder o que movimenta nossos colaboradores e nosso time, é essencial ter clareza sobre o que leva seus clientes a comprarem na sua loja de modo físico. Considerando que sim, você e seu time valorizam a voz do cliente e fazem pesquisas para entender e captar pontos de melhorias (diga-se pesquisa, nesse caso não falo de NPS), o desafio é sempre entender como tangibilizar as necessidades e vontades desse cliente na loja física. E claro, pode variar muito como você vai implementar melhorias na experiência de compra física.

Sabendo do porquê seu cliente vai à sua loja ou compra seus produtos, cabe ao seu time agora pensar: o que eu posso fazer para tornar a experiência física mais atrativa?

Vamos a alguns exemplos (que talvez pautaram de pesquisa talvez não). A Decathlon é um exemplo de loja que busca trazer a experiência do seu produto para ‘fora das telas’ e dos cabides. Ao chegar em qualquer loja da Decathlon no Brasil você pode experimentar entrar em barracas de camping, ver grandes canoas expostas na loja, jogar uma partida de ping pong, se exercitar em uma bicicleta ergonômica… Enfim, as possibilidades são muitas. Não estou falando que todo mundo que entra na loja vai, necessariamente, querer jogar uma bola de basquete na cesta ou algo desse tipo. Mas essa estratégia, somada a uma variedade de produtos esportivos em um só lugar, colabora para a experiência divertida e diferenciada no mundo físico.

Outro exemplo mais clássico é o de lojas de maquiagem e cosméticos que juntaram à experiência física a possibilidade de clientes serem maquiados e maquiadas na própria loja, para além de apenas ‘experimentar a mercadoria’. Hoje em dia isso já se tornou tão comum que algumas marcas já até aproveitam para tornar disso mais um produto e somar o útil ao agradável para suas clientes: no Boticário, você paga para ser maquiada e o preço é convertido 100% em compra de produtos.

Em movimento oposto ao tentar aproximar seus clientes do segmento de compras e de tentar intensificar a experiência utilizando-se do espaço físico, algumas lojas têm apostado em uma tentativa de ‘starbuckizar’(?) seus estabelecimentos. O surgimento de lojas de roupa que somam-se a cafeterias internas em Shoppings e outros lugares é uma mudança que vimos aparecer mas que não seguiu com força. A razão? Você consegue me dizer porque eu iria numa cafeteria dentro de uma loja de roupa ou em uma concessionária de carro comprar meu café e não em uma cafeteria especializada…?

>> A questão aqui é: falta de clareza sobre o que o cliente quer quando vai à sua loja. Claro que eu não estou dizendo pra você chegar para o cliente e perguntar ‘o que ele ou ela esperam’. Essa pergunta direta e reta não funciona, ok? Há várias maneiras de pesquisar melhorias na experiência, e a melhor coisa do espaço físico é que você pode testar muitas iniciativas sem muito custo!

PS: que fique claro que ‘colocar uma cafeteria dentro de um estabelecimento’ de varejo não é a mesma coisa de ‘oferecer um espaço com café de cortesia’. E é claro, nada impede que sim, possa haver uma sintonia entre um estabelecimento de varejo com a venda de café internamente. Não é atoa que vimos isso surgir em algumas - senão todas - lojas da Cacau Show, que entenderam que um cafezinho vai super bem com um chocolate.

Dica #3: estimule conectividade na sua loja

Ora ora, num mundo cada vez mais conectado e conectável, onde a maioria das lojas de varejo mantém tantos canais físicos quanto digitais, não há porque não investir em conectar esses mundos, concorda?

Ainda não me lembro de uma loja onde eu tenha visto isso de maneira evidente, mas a ideia aqui é entender os processos que conectam a experiência física e virtual e integrá-las de alguma maneira no momento físico. Penso que aqui pode caber ações como o cashback da Ame que pode ser usado em lojas físicas das quebradas Americanas, mas mais além do que isso, pode também englobar ações de ‘mapa de tesouro’ ou de gamificação estilo parque da nintendo quando um cliente vai na sua loja física.

Falando do ponto de vista da conectividade dos clientes, nesse mundo repleto de redes sociais e WEB 2.0, onde a realidade é experimentada através de cliques, shares, swipes, tags de localização, entre outros, a estratégia de usar de elementos que remetam a essa conectividade no ambiente físico pode ser uma ideia criativa e divertida. Uma maneira de fazer isso é criar ambientes instangramáveis, ou fazer ações juntamente com campanhas online. “Fazer com que seus clientes sintam-se em casa”, dependendo do nicho e do público (pesquisaaaa) pode significar “fazer com que eles sintam que podem compartilhar” isso com outras pessoas, em outros canais. Mesmo se não forem compartilhar, apenas estar em um ambiente instangramável pode alterar a experiência ao intensificá-la e remeter ao uso de uma rede social.

Conclusão

Todas essas dicas devem ser lidas com cautela, cada público é um público, cada produto ou serviço é um serviço.

Mas você já pode melhorar a experiência a partir do ‘olá’ ao seu cliente (“you had me at hello”).

A primeira pergunta que você deve se fazer e entender é se sua empresa está fazendo o básico bem feito.

Sobre as outras dicas, use e abuse da pesquisa e de testes e da pesquisa e de mais testes, até que você entenda que está construindo uma experiência mágica. Para que você entenda se a experiência está ‘funcionando’ da maneira como desenhada pelo seu time, lembre-se de criar mecanismos de gestão e diálogo entre as áreas envolvidas.

Outra coisa que não podemos deixar de mencionar aqui é o uso de métricas de acompanhamento e outros processos de discovery contínuo que não podem deixar de ser usados pelo seu time. A experiência do cliente não é estática, nem o seu time, seu produto, serviço ou loja.

Bem, espero que possa ter te inspirado com alguma dessas dicas. Lembre-se: existem vários fatores que se interseccionam na experiência in loco, e acolhendo e valorizando um time, cuidando das pessoas no front e pesquisando seus clientes, não há dúvida de que você e sua empresa estão no caminho certo para encantar e se diferenciar ;)